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文/商业观察家
电商不再是“库存”的倾销地，好的产品正加速度流入线上渠道。
这次是被称为最贵大米的五常大米。
开门七件事“柴米油盐酱醋”都开始加速渗透线上意味着什么？
痛点
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年产量15亿斤的五常大米线上开卖。
8月2日，黑龙江五常市市长宋泽刚率队的38家企业的100多款五常大米产品入驻天猫商城五常大米官方旗舰店销售。
“泰国香米出凫水，中国香米出五常。”
五常是全国重要的商品粮基地，其原生态的生长环境，肥沃黑土、甘纯矿泉、充足光照等自然条件适宜水稻生长。
按宋泽刚介绍，五常市水稻田种植面积210.7万亩，年产大米15亿斤。五常大米已获地理商标证明，原产地地域保护产品认证。
但，五常市政府认为，“五常大米没实现他应有的价值。”
五常大米“有名”，使得坊间的段子是说：大米几乎没有不是“五常”的，但到底有多少真正的“五常”一直是谜之数据。
按一般说法，五常地区生产的大米都是五常大米，而很多外地大米进入五常，然后以不同比例勾兑，这种以五常水稻所占比例核定价格的调和米，几乎都以五常大米的名义销售，但基本没有标注真实产地、品种及调和比例等说明。
此前，按业内估算，全国市场上销售的“五常大米”至少有1000万吨。也有称市面上五常大米总量最高达到五常大米产量的十倍以上。
对此，黑龙江五常市农业局局长伊彦臣在接受《商业观察家》采访时表示，由于五常市没有专门调查过，因此并不掌握市面上总共卖出去多少五常大米的数据。但“我们没有愁谁来买，每年都抢，年产量就15亿斤，但消费者总买、总有五常大米，这就有问题了。”
掺假、勾兑非五常大米乱象若长此以往，易产生“劣币驱逐良币”的效果。这是五常市政府的担心。
2014年，五常市政府开始以建立产品溯源体系为抓手，提升五常大米的供应链，最终来提升五常大米的品牌价值。
按五常市政府的逻辑，五常大米因趋向有机种植，及农产品标准提升，未来五常大米在市场倒逼下，产量会越来越低。而产品防伪溯源体系的建设，亦是间接实施总量控制。
“政府承诺保真，对消费者负责任，消费需求会提高，五常大米的价值本身就会体现出来。”伊彦臣说。
价值体现，白话说就是保真的五常大米，未来在市场更“叫得起价”。有望获得更高的单品毛利率。
在整个中国的农产品，尤其是主食的大米面粉消费量，近3年来下降了将近十几个点的趋势下，有竞争力的高毛利单品，并且是消费覆盖广的民生类生活必需品，当然是线上线下渠道商所乐见的。
通路
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天猫为抢这块市场，率先出了拳头。
8月2日，天猫商城和入驻五常大米官方旗舰店的38家企业的100多款产品签订了首发独家合作协议，保护期为6个月。6个月内，这38家五常大米企业的100多款产品只能在天猫一家电商平台销售。
十月份是每年的新米上市季，6个月的保护期正意味着现在启动的独家合作，正好可以在三个月的造势后，收获一个季的独有市场。
当然，线下商超没有在天猫的保护范围内。
看上去，粮油米面这类商品的主旋律还是线上与线上的战争。
伊彦臣告诉《商业观察家》，五常很多大米企业此前已陆续和天猫展开合作，相继在天猫开店，但五常大米的电商路才刚刚起步，整个五常大米在电商平台的销量，目前占比还不到总销量的1/10。
但是，线上份额现在微乎其微，并不意味着可以忽视未来能强势增长的可能。
《商业观察家》从包括i百联在内的网上商城了解到，大米是销售位列商超前三的品类。对于80后、90后等新生代消费主力而言，网购首先是便利的代名词。
8月2日，38家企业排排站、携带着电饭锅，现场煮大米、推销大米的壮观场面亦是显露五常大米对线上新渠道的渴望。
在天猫开有吾常香天猫官方旗舰店的龙乾米业算是一个典型代表。杨姓员工告诉《商业观察家》，在线上销售能减少很多环节，利润比线下要高出几个点。五常市刘氏米业 、星河米业也表示想加入溯源认证，在天猫开店。
五常市刘氏米业有限公司总经理刘文国告诉《商业观察家》，和电商合作，意味着可以相对减少一些批发代理环节，而且可以直接面对消费者，更踩准市场需求来进行种植或者收购。“现在传统的大米流通渠道是从米业企业－批发商－经销商－米店或线下超市，线下不仅有账期过长的问题，而且批发商、经销商很不稳定，甚至有跑路的风险。”
另一方面，电商平台推出的一系列创新营销方式，让米业企业或者农户能低风险、低成本、更便捷地开展零售业务，增补其零售能力不足的缺陷。比如五常政府倡导农户参与的众筹产地直供，通过认筹五常稻田的方式预订10月份首发的2016新米。
按阿里方面给出的数据，带防伪码的五常大米8月2日在天猫上线两小时，卖掉10万斤，相当于一家线下门店一年半的销售量。
走向线上的更大冲动还是在于利润。按刘文国的测算，五常大米的线上零售相比走线下传统渠道可能能做到高出十个点。极具想象力。
瓶颈
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网上销售农产品存在很多众所周知的行业的瓶颈。
作为一款典型的非标农产品，大米做电商面临着所有非标农产品的共性问题：
✔一、分散种植，品质不一。
✔二、生产加工，良莠不齐。
✔三、终端销售无标准。
✔四、商品重，物流配送成本高。
刘文国告诉《商业观察家》，目前，大米的物流配送成本在15%左右，相对而言还是比较高。
这导致只有高毛利的大米品类才能“算得过账”，获得盈利。这也是为什么率先和阿里合作溯源体系的是五常大米，后者有最贵大米的品牌溢价能力。
对于消费者而言，在电商销售农产品始终面临三大“痛点”需要解决：
✔一、产品是否有品质保障。
✔二、是否物有所值。
✔三、是否原产地。
解决上述问题，天猫的方式是撬动和培养线上的中高端消费受众，通过溯源、产地直供攻打品牌化的中高端农产品。
“最懂品质的一部分消费者反而不在线上买，37、38岁到55岁的人不在线上买。不太懂米的，没太有消费能力的人反而在线上买，他是属于单身人群向家庭人群过渡的阶段。在人群结构变化和消费能力提升的大趋势来看，中高端农产品消费是趋势，因此对消费者要有一个养的过程。不会一蹴而就，可能真的需要两三年才有大的机会，但未来一定越做越晚。”
天猫粮油负责人令天告诉《商业观察家》，天猫对地方农特产品官方旗舰店的销量会给到一个比较长的成长期。
此前，在农产品上行中，从阿里特色中国，到“乡甜”，在做到一定规模后都不可避免地遇到了瓶颈。
核心原因也在于两方面：一是，没有解决消费者如何辨别真伪的问题；二是无法驱动更多高毛利品类进驻。
破题
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天猫对于农产品电商的破题在于选品无一例外都是高毛利的中高端农产品类。
毫无疑问，中国在进入一个消费者年龄结构的变迁期，年轻一代对吃的东西越来越讲究，杂粮、蔬果等绿色消费更为关注，健康理念的消费量在上升，而传统解决温饱的需求被消费升级替代。
这意味着线上电商卖更高单价、更具品质的农产品有了可能。消费需求做基石，农产品的高损耗、高物流成本便有了高毛利来拉平。以此形成农产品电商销售的良性循环。
天猫作为最大的B2C流量平台，本身不仅是线上的最大销售平台，打破地域的全国互联网、移动互联网的同步媒体平台，对企业也是一种天然的品牌宣传和营销。
天猫事业部生活快消总经理赵磊认为，农产品的品牌化销售趋势是一种必然，所有农产品都需要打造“品牌”模式。而食用油、大米、面粉，这些曾经严重受限于地域范围的农产品，随着互联网的发展也越来越有“品牌化消费”的趋势。
赵磊举例说，五常大米以往很难销往长江以南，人们往往选择就近买米，这就难以培养出农产品的品牌认知，而现在，通过天猫产地直供体系，五常大米可以从稻田直接送到消费者手中，这是一种天然的品牌宣传和营销机会。
而这也是五常大米选择天猫独家合作的重要原因。
除此之外，天猫凭借阿里在数据技术和产品运营方面的能力，在试图解决农产品的标准化和提供增值内容上大做文章。
比如，8月2日，天猫和五常市政府、农户、大米企业等通过携手，建立起大米的追溯防伪系统，发布首款“大米防伪码”，实现根据总产量进行“总量控制”的追溯管理。消费者只要通过淘宝/天猫扫码立即可验真伪，并将食品真实性鉴定的第三方引入天猫平台。这样，从生产环节到销售环节到消费环节，五常大米实现从农田到餐桌的全链路追踪。
在食品安全大过天的行业，标准化、可溯源的产品，加上政府的保真承诺，当然更具有口碑传播力。
而大米只是阿里通过平台治理大力发展产地直供农产品的一个缩影。在五常大米之前，包括褚橙、柳桃、任小米、宁夏枸杞等企业家农产品品牌和地标农特产品已经与天猫合作首发，联手打造产地直供模式。按天猫方面提供的数据，去年，褚橙两天卖了300万吨。
所以，这意味着电商的产地直供模式会长此以往，一直玩下去。
就在8月2日，天猫还与苏州市阳澄湖大闸蟹行业协会签署战略合作协议，开启“政府认定、协会推荐、平台管控”的产地直供。
接下来，天猫还会推动香菇、木耳、莲子、百合等干货以及腊味火腿等肉制品类的溯源。比如广东省政府会和天猫合作，做广东腊味食品的溯源。
按照阿里巴巴首席治理官郑俊芳勾勒的版图，从大连海参、新疆任小米、玉树冬虫夏草、阳澄湖大闸蟹开始，未来阿里还将继续与云南普洱、莆田桂圆干、烟台大樱桃、宜春茶油、沧州小枣、新疆阿克苏大枣，和田骏枣；若羌灰枣；西藏那曲虫草花；甘肃兰州百合；中卫枸杞；山西醋；山东沧州小枣；天津小站稻；黑龙江五常大米；长白山木耳；安化黑茶；重庆涪陵榨菜等数十个地域优质农产品打造“品牌农业”。“未来，所有地标性农特产品全部按地标形式做成官方旗舰店的垂直市场。”
当然，农产品的品牌化是条漫漫长路。
由于中国农产品先天没有品牌，市场本身对非标的农产品的价值辨识，包括真假辨识都存在一个长期的历史遗留问题，不是一天两天形成的。
“对品牌的标志、标准、定价、销售、流通、服务等一系列工作做完以后，才能把品牌树立起来，现在还只是停留在最底层的商品的真假，和商品的价值问题。”
因此，产地直供、溯源防伪才是农产品电商标准化、品牌化发展的，万里长征的第一步。
但好在已经跨出了步子。
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