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《裂变营销》: 社群营销低成本的获客技巧以及裂变营销4字法则

大家好,我是放羊哥,今天跟大家分享下社交裂变,裂变是用户增长官必备的核心技能之一。同时,它也是刷屏案例的必不可少的环节(若缺少社群裂变则很难扩大传播层级,传播层级决定裂变效果)。

在物理学中,裂变指的是一个原子核经轰击后分裂出2个到多个原子的过程。在营销圈,也早有裂变营销、倍增型增长等独特的名词。我们古人也曾说:“道生一,一生二,二生三,三生万物”。由此可见,裂变实际上表征了一种增长的、变化的模式。

造成今天裂变营销这么火爆的一个原因是传统增长方式的乏力,另一方面是微信生态为裂变营销提供了天然的土壤。随着互联网人口红利见顶和用户信息获取方式的分散,传统营销方式在今天面临着诸多挑战:

营销成本高:当下传统营销渠道的营销成本已超出了绝大多数企业所能承受的范围,更是对创业团队形成了隐性的排斥;

《裂变营销》: 社群营销低成本的获客技巧以及裂变营销4字法则

营销效果差:用户获取信息的渠道和方式的转变对已搜索引擎为主的传统营销方式造成了巨大的冲击,大大降低了营销的覆盖范围和质量;

高转化成本、高流失率:传统营销方式获取客资后往往需要投入专人花费很长时间进行跟进才有可能实现转化,并且在此过程中用户始终处于被动地位,不利于服务体验和品牌扣牌的提升;另一方面,单纯依赖用户手机号码构建的联系通路在服务高度同质化的今天已变得十分羸弱。

反观,裂变营销几乎具备了企业营销所希冀的全部要素:

用户基数大:背靠微信生态超10亿规模的用户资源,完整覆盖各细分行业的目标客户;

获客成本低、质量高:微信生态下成功的裂变营销获客成本几近于无。另一方面,基于社交关系建立的连接天然带有信任属性,无形中帮助企业提升了客户质量;

强连接:基于社交关系建立的连接,为企业提供了高频、多触点的连接条件,支持企业低成本实现与客户的持续互动;

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普适:无论你处在哪种细分行业,只要存在直接与客户连接的环节都可以找到一种适合的裂变方案。换个角度来看,裂变营销火爆背后折射出的是营销模式逐渐从传统的流量购买思维向社交思维、用户思维、裂变思维转换。在社交平台大兴的当下,只有这样思维转变才能帮助企业以更低成本,更高效率地获取用户。

朋友圈集赞、入群转发、好友助力、瓜分奖金…,纵观你有意无意参与过的各种裂变,稍加总结你便会发现几乎每个裂变案例中都包含以下这三部分:

一份诱人的奖品:可以是实物奖品也可以是现金或课程等虚拟资格,能够帮你解决问题、带来多种好处或享受到超低价格;

一张精美的海报:通过精心设计过的标题和文案诱导你产生需求共鸣,并且给出一个解决方案,通常还有一个权威机构作背书;

一套流畅的流程:精心设计的每一个环节,不变的是你必须在朋友圈或微信群进行分享,一定数量的好友帮你助力后才能完成任务,最后进入到某个公众号、微信群或者个人号领取奖励。

裂变成功的吸粉过程,可以分为四部分。

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第一是奖品,第二是海报,第三是渠道,第四就是裂变工具。

值得一提的是,各种裂变方式,都有其优劣势,具体如下:

扫码送礼,裂变海报,口令红包,红包裂变,拼团。

社群裂变具备以下3个特点

(1)安全:规避了微信对诱导分享的打击

(2)快:老带新,新又可以带新

(3)成本低

拼团:拼多多的火爆让大家见识到了拼团裂变的强大之处,很多企业也开始使用这类工具。比如千聊、荔枝等相关的知识付费平台就有这样的功能

逻辑:用户开团--邀请几位好友参团--好友参团--拼团成功--以低价或免费获得产品

分销:分销的形式沿用的是“消费商”的概念,让消费者可以实现“购物省+分享赚”,效果通常立竿见影。

逻辑:用户优选适合分销的商品——分享到朋友圈和好友——分享达成交易——分享者获得一定比例的佣金

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邀请:作为目前比较流行的裂变玩法,又叫“助力”、“点赞”等,该形式获客成本低,其本质是众筹,也有玩家基于自己的微信服务号或者小程序进行定制开发,比如学霸君、樊登读书会等。

逻辑:用户分享海报——邀请一定数量好友扫码——达成任务要求——获得目标产品

砍价:砍价模式,营销性质很浓,比如之前很多人在玩的每日优鲜砍价活动,请好友帮自己砍价,参与人数越多、价格越便宜,满足一定限额即可实现免费。

逻辑:用户发起砍价--邀请多位好友帮忙--好友完成砍价--砍至目标价格

如果我们要策划出一场成功的裂变活动,我们可以按照以下流程走:

1、明确活动目标

做任何事情,都需要制定目标计划,有了目标,我们才能够有方向的去执行,一般做活动,运营这一块,无非是为了粉丝数据、APP下载量,或者直接卖产品,一定要明确目标,目标不同,具体执行隔着千山万水。

2、明确活动的对象

做活动,就是要找到正确的人参与进来,如果,你是互金平台,本来你的用户画像应该是投资人,结果用户分析错误,找到了一群羊毛党,那就很尴尬了,我们可以通过各种渠道和工具分析目标用户,然后得出具体的用户画像。

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3、内容包装

明确我们的用户画像后,我们就要得出用户具体关心的是什么,他想得到什么价值,我们就要根据用户的心理进行内容包装我们的产品,通俗讲就是噱头:也可以说背书,很多搞互联网的知识付费的,组织一场活动,都会请很多同行大咖来做品牌背书,显得实力很强,课程价值很大,很多用户就会,忍不住就付费了

4、分销裂变

很多情况下,我们接触到直接付费用户,但是我们很难接触到客户周围的朋友群体,加上现在流量越来越贵的情况下,分销裂变,就能够很好的节省我们的广告费用。

很多人,觉得适合自己的东西,很少会主动会分享给朋友,即使是分享,也最多分享给几个亲密的朋友,这都是分享的动力不够,假如给他钱,他就会更乐意分享,这就是利益驱动,让认同你产品的顾客给你宣传,他还能获得钱,采用分销的模式,肯定能够更大程度的激发用户分享的动力。

5、正确的使用运营工具

确定了分销裂变方案后,我们就要用相应的运营工具,完整的构建活动流程。

6、渠道分发

一场活动,如果你的曝光量不够,那再好的内容都没有意义,做好渠道分发非常重要,这就是考验公司资源面了,一定要重视活动的预热情况,没有准备好之前都不要轻易去正式推出活动。

7、复盘总结

很多公司做活动失败了,就不做了,那是大错特错的,做一次活动就很成功,那是概率很小的事情,因为导致活动失败的原因有很多,可能是定价不合理、用户没找对、产品没有吸引力、曝光不够......。每做一场活动,都要复盘总结,为下一次活动避坑。

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任何一场裂变活动,本质上都是在和微信的规则作博弈,都是和张小龙的耐心赛跑,同时也都是和用户们喜新厌旧的本性、天然的不信任感作斗争,这不是一件容易的事情。

在策划裂变活动的时候,我们也要做到以下几点:

1、撬开用户的钱包

用户为什么参与裂变?裂变的驱动力是什么?

从长期搜集的案例来看,我大概说出这么几个:个性展示(趣味测试)、荣耀攀比(小游戏排名)、利益互惠(赠一得一、瓜分红包)、价值分享(好文转发)。

但是翻阅下近年的案例,很容易发现,传播裂变的驱动力多种多样,但以付费转化为目的的裂变,都绕不开“补贴”二字。

原因很简单:传播和转化,压根就是完全不同的两件事儿。

传播,即转发分享,行为门槛低,代价小,撬动情感中的点,就很容易进行;

转化,即付费购买,决策门槛高,涉及到需求、场景、价格等各方面因素,是一个大课题。

像“1元吃水果”、“1元喝咖啡”,用户象征性地付一点钱,就能深度体验产品和服务,同时又做出了激活、注册、下单等行为,给运营者留下了后续触达的路径。虽然这不是一次对等的交易行为,但不得不承认,产品获得了付费的新客。

所以,当“转化”成为裂变闭环中被寄予厚望的一环时,“利益”变成了无法回避的核心驱动力。

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2、 要给足便宜,也要给得体面

但是单有“利益”,也不一定能撬动用户参与。

3、 裂变闭环中的三个力

转化裂变的驱动力,可以分解为以下三个力:

1)吸引力:吸引用户点击链接的力量;

2)传播力:驱动用户转发链接的力量;

3)转化力:促使用户支付下单的力量。

一套低成本裂变活动方案

很多成功低成本的活动方案,大概都是有这几个因素,共鸣、社交、价值驱动、内容有趣、分销裂变。

最后给大家讲解一下裂变营销的4字法则

1、一个是拼多多的“拼”。

最火的拼多多就不用多说了。

今年有两杯咖啡,一杯是连咖啡,一杯是瑞幸咖啡。

连咖啡的用户增长方法,其实用的就是拼多多的拼单模式在做增长。

4月10日,连咖啡的服务号底部自定义菜单上线了一款“拼团”小程序。

上午8点30分左右,连咖啡服务号推送了一篇关于新品“牛油果雪昔”的文章,其中介绍的“拼团”玩法被迅速引爆,在毫无预告,几乎没有外部推广的情况下,小程序当天创造了近300万PV的成绩。

据连咖啡市场总监张洪基称,拼团小程序上线的3小时内,有近10万人成功完全拼团,几乎是在半天时间内,我们为新品牛油果雪昔准备的2周的储备库存就全部消耗完了,所以不得不临时关闭了新品的拼团活动。”

《裂变营销》: 社群营销低成本的获客技巧以及裂变营销4字法则

2、第二个是“送”这个字。

“送”这个玩法,其实最早是腾讯的微信读书做出来的。

微信读书刚刚出来的时候,读书APP市场已经非常明确,怎么做到增长呢?微信读书在最早开始做的时候,他们就把“送”这个字做得很好。

比如你买一本书,我免费让你再送一本书给好友。或者你不想买,那就送别人一本,你也能免费得一本。

一下子增长就很快,后来很多社交扩散玩法都开始用这个字了。

上面所说的咖啡的另外一杯,就是瑞幸咖啡。就是靠这个字,瑞幸咖啡整个的场景都用了“送”这个字。

比如说买三杯赠三杯,买五赠五。或者说,你每邀请一个好友进来,我送你一杯咖啡。在“送”当中做得非常的好。

再比如喜茶,更是变换着姿势给消费者“送”,有线上抽中红包可免费到店领取奖励,公众号留言随机送,还有凭借某个日期消费小票领取限量特饮的。

“送”这个字,背后还有更多的想象空间。

比如我们跟很多餐饮企业在一起聊时,他们经常会问一个问题,那些裂变策略,扩散策略,在线下早就都做得很多。比如送各种各样的优惠券,送赠品。

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但为什么在互联网上可以裂变的很好,在线下渠道中不能够产生大的裂变数据。所以这个其实才是我们要去回答的问题。

这个“送”字,它的差异点是在哪里呢?

其实就在于它能方便地让你引入关系链,引入用户的好友们。

3、第三个是砍价的“砍”。

砍价,大部分会出现在社交电商当中,你帮我砍一刀,这是低成本获取客户最重要的一笔。可以使用这一营销方式,让老客拉新,实现裂变转化

利用人们贪小便宜的心理,餐厅可以“砍价拼菜”的形式,让用户分享邀请好友砍价,即可享受单品菜一折甚至更低的价格。看似顾客占了便宜,实际上商家一点也不亏。

当用户被吸引到餐厅之后,往往还会点更多的菜,形成一桌的消费。如果此时,商家的菜品、服务做得好,用户留存率也不再是难题。

低价是获取新客最重要的方式,可以采取的方法有分流折扣、满减、菜品限时折扣等等,这是激发新客户最重要的方式。

具体方法:

1)可以尝试推出多人套餐(指定菜式)为砍价奖品,实现成本控制,用砍价功能增加顾客到店量,促进二次消费;

2) 实体店内张贴砍价活动的提示吸引新老顾客参与,主动给进店顾客介绍砍价内容,让他们自行参与传播。在饭后结账时,砍到多少价即可以多少优惠付款,以此撒下活动传播的第一批种子。

利用0元吸引消费者参与,降低到店门槛,以真正的低价瞬间引爆活动,营造超强裂变传播!

这样,既能令已消费的顾客感到满意,同时能通过已体验过的顾客口碑传播,加强活动的真实可信度。

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4、第四个字是比较的“比”

“比”的来源也是腾讯。我们看到,腾讯背后所有的产品,都有排行PK这件事情。

这个事情背后折射的是用户炫耀的欲望。这是在社交中传播、分享、扩散欲望最强的一个“字”。

在连咖啡小程序里开个自己的虚拟咖啡店,售卖连咖啡的饮品,获取咖啡奖励;请李诞开了个“不值得酒馆”、王建国开了个“肥仔快乐馆”。

最重要的是,口袋咖啡馆还引入排名机制,一个月开出了100W家“咖啡馆”,刷爆朋友圈。

开店包含了装修、选品、分享这几个环节。虚拟咖啡店的背景、桌椅、人物都能选择,手绘风格的店铺整体温馨可爱,每个人的店都会长得都会不一样。

接下来是选品,新手卖家只有5个货架空位,连咖啡还对两个新品:“甜蜜暴击”、“蔓莓无花果雪昔”做了限制,只有成功卖出货了才能解锁上架,有点游戏闯关的意思。

卖出一杯饮品,店主可以得到 0.1 杯成长咖啡奖励,也就是说,每卖出十杯连咖啡就会送店主一杯饮品,刺激开店并分享。

此外,店铺内每天会有特定品类打折,官方价格 31 元的产品上架价格是 9 元,用低价刺激打开后的购买。

《裂变营销》: 社群营销低成本的获客技巧以及裂变营销4字法则

“拼团”、“赠饮”都能被很快复制,用户也会对这种粗糙的形态产生疲劳,例如,分享完一个赠饮链接后,做二次分享的意愿还有多强?

而开一个自己的咖啡店就比较有趣了。底层逻辑很像社交电商,流量太贵,就拿获利来刺激用户开设个人店铺并分享,利用其社交链触达到更多人。

口袋咖啡馆也有奖励机制,将卖咖啡做成了“去中心化”的分销生意。

但表现形式却温和很多,设计店面、选品的步骤很多,呈现得更像是一个游戏,“广告”的表象被大大削减。

就算不为赚咖啡,建立个自己的咖啡馆,有几分儿时经营游戏的味道,也会愿意玩一下并分享,门槛低了很多,更容易出现自来水。

拼、送、砍、比这4个法则,都是利用互联网引入关系链,在进行裂变和扩散的时候,用户增长效果很好。

裂变成功三因素:

1、种子用户的选择;

2、福利补贴;

3、分享趣味的满足(不会感觉low)。

一切产品皆可裂变; 一切创意皆要可分享; 一切效果皆可要溯源。

今天的分享,到此结束,我是放羊哥,希望我的分享能为你带来启发!文章整理编辑:刘纯(RESN890)

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