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转型中的孕婴童市场

2019-12-13 来源:未知 编辑::ldh 阅读

——《中国儿童生活形态与消费报告2019》概要

转型中的孕婴童市场

生活高度互联网化,纷繁复杂的国际环境,国家人口政策的调整,让整个中国社会处于大幅度的转型之中。转型成为时代特征,社会在转型,企业在转型,人们的生活方式也在转型,那么,快速发展了近二十年的孕婴童市场面临什么样的局面呢?

数据来说话。到2017年低,12岁以下的儿童数量约2.086亿,中国孕婴童市场仍然是个超级市场,这也是众多国内外知名机构和资本仍极大关注中国孕婴童市场。但是,“二胎”政策的实施,2016年和2017年新生人口出生率和新生人口数量出现短暂的回升,但2018年出现出生率和出生数量双双下降,新生人口出生率下降到11‰以下,未来12岁以下的儿童数量有可能跌破2亿。单纯依靠人口红利来发展孕婴童市场的时代将过去。

孕婴童市场面临什么? 从不利的角度看,儿童市场虽有“二胎”政策这一利好,但不可否认的是对应的0-12岁儿童消费群体数量未来会处于一个稳定的规模,甚至是出现收缩的情况。孕婴童市场未来会如何?将面临什么问题?十年间,中国家长发生了哪些变化?有哪些利好因素?是孕婴童市场从业者都极其关注的问题。

通过与2008年度儿童生活形态与消费报告对比发现,新一代家长更加年轻,学历更高,家庭收入水平明显增长。2008年家庭收入分布比例最高的收入段是5000-6999元,而2019年家庭收入分布比例最高的收入段是10000-14999元。家庭代际变化带来的消费升级空间则是利好因素。同时,新一代家长不仅收入更高,消费潜力更加旺盛,同时消费能力也大幅度提升。潮牌、性价比、高效快捷、专业贴心服务,都是他们所追求的,倒逼孕婴童市场转型。

未来孕婴童市场走向如何?近十年,孕婴童市场经历了高速发展,吸引了各行各业的关注,在一些没落的传统市场,孕婴童市场仿佛成立最后的救命稻草。但事实上,孕婴童市场度过了一段令人流连忘返的“虚假繁荣”,在不输在在跑线上这一理念的支撑下,各种儿童乐园、儿童培训机构、儿童体验城偏地开花,各种婴幼儿配方奶粉、营养保健品品牌层出不穷。但真正能持久盈利的,有行业影响力的领袖级品牌却并不乐观。

如今环境下,大体上消费会相对保守,但有些消费却依然坚挺。在儿童消费方面也有体现。2019年度儿童生活形态与消费报告研究发现,信心不足环境下,儿童教育性消费和健康性增长较大。教育性消费包括培训、图书、学习用品,甚至游学、夏令营等,健康性消费包括营养保健品、穿戴、日化用品等。教育消费和健康消费对孩子的成长更具有显性效果,对未来不乐观的情况下,更具有刚性需求的特征。

而与此相对应,娱乐性消费会被压缩,娱乐性消费对孩子成长的价值也被家长认同,如益智玩具、演出、游乐等,通常被看作是潜在的综合素质提升有帮助,包括智力、运动、分享精神、领导力等。在经济乐观环境下,家长们非常乐意在这些方面投入,但在经济不乐观,收入预期有限的情况下,娱乐性消费会被压缩。

转型中的孕婴童市场

附图 孕婴童市场品类发展潜力对比

面临转型中的孕婴童市场,运营、营销、渠道、服务等应该如何发展?基于儿童生活形态与消费报告研究结果,艾索咨询提出初步建议。

产品:孕婴童产品逻辑是什么?品质+爆款=营销利器,品质、颜值,一个都不能少。研究结果显示,总体上,76.8%的家长选择孕婴童产品时重点关注品质,34.1%重点关注价格,27.4%重点关注设计(功能与外形)。从数据来看,家长对品质的关注远高于对其他因素的关注,主要关注品质的家长比例是关注其他因素的比例的二倍以上。即使不是儿童消费,消费者也会关注品质,关注品质无可厚非,但关注程度达到一定程度就需要高度重视了。

进一步发现,无论对那个年龄段的家长,孩子的消费中,品质都无疑是绝对的首要因素。 相比7060后家长,80后、90后家长对品质考虑略下降,而对功能和外形等设计层面关注更高。更明显的是,80后、90后家长对价格的关注明显低于7060后家长。这表明,年轻一代家长会更注重设计、个性。对于新一代家长,尤其是90后家长,孩子的消费既要有孩子喜欢的元素,也要体现家长的品味与审美。

渠道:线上渠道与线下渠道并重,专业服务至关重要。移动互联,改变生活方式,从家长购物渠道的偏好来看,已经明显体现。从调研结果来看,互联网消费的比重已经超过线下消费。但有一个较特别的发现,孩子年龄越小,家长给孩子的消费渠道越呈现两极化趋势,即单纯线下消费的比例和单纯在线消费的比例均呈增长趋势。线下渠道的价值仍不容小觑。

孩子越小,购买渠道越在乎专业、可靠。数据显示,0-3岁孩子儿童家长对于线下实体店关注有专业指导、全国连锁、品牌专卖、当地知名,尤其是对有专业指导的关注。母婴店在这方面有较明显的优势。而从趋势来看,相比之下,母婴店对一线城市家长的吸引力明显下降,他们选择母婴店的比重仅四成,而四线及以下城市家长选择母婴店的比重达56.7%。母婴店下沉是未来必要的发展趋势。

营销:偶像效应不容忽视,IP价值潜力无穷。偶像,意味情感陪伴和精神激励,尤其在儿童成长过程中起着更为重要的作用。正因为如此,偶像效应也在促进需求方面起着积极的作用。一方面,亲近偶像的渴望会带来直接的消费,如音乐、影视、综艺、动漫、图书等等。另一方面,也是IP市场的核心推动力,而IP市场所覆盖领域更加广泛。事实上,粉丝经济已经被很多品牌所重视。

本研究显示,对于儿童而言,动漫形象对他们的影响力明显高于影视明显,而影视明星有高于体育明显。总体上,婴童领域的IP打造应以动漫形象为主导。相比之下,小猪佩奇的影响力非常突出,而本土动漫形象的塑造明显不足,未来的发掘潜力和挑战都非常巨大。

与转型中的中国经济发展一道,转型中的孕婴童市场也会很快走向自己的辉煌。

(艾索咨询 李露凌 撰写)

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