拥有天然优势的母婴渠道，如何把握广阔的母婴

来源：《孕婴童微报》2019年7-8月刊

作者：张培培 沈春丽

从长远发展角度看，奶粉趋向平价化是必然的。在此情形下，营养品会有更大的发展机会。同时，该品类涉及的层面较广，需要更多的专业性服务。对于门店而言，这是一个提升员工专业度、增加顾客粘性、取得消费者信任感的大好机会。

第一次见到安琪纽特总经理朱银宏先生是在长沙，那时他结束上一个城市的商务之行，风尘仆仆地赶来，接受《孕婴童微报》的面访。之所以约定在长沙，一来是因为CBME中南部峰会在此举办，二来是两天后，安琪纽特将要在此与谢娜举行产品代言签约仪式。

朱银宏｜安琪纽特总经理

4月25日，太阳女神谢娜正式加入安琪纽特大家庭，接替天王郭富城，成为安琪纽特新的品牌代言人。由此，这家在中国酵母行业市场占有率超过45%的A股上市公司，进一步走入公众视野。

安琪成立于1986年，是国有控股高科技上市公司，它引领了中国现代酵母工业的发展，凭借研发优势，以及专业的生产技术，只用30余年便走完了欧洲酵母公司100年的发展历程，成为亚洲最大、全球第三的专业酵母公司。

1992年，安琪开始进入营养健康食品领域。朱银宏介绍说，依托国家级企业技术中心、博士后科研工作站、营养健康研究所及母婴营养研究所等研发技术平台，28年来，安琪纽特重点围绕孕婴童营养进行研发、生产，推出了一系列以酵母技术为核心的孕婴童营养品。酵母的食品属性和生物属性，带来的是酵母营养的易消化、好吸收、更安全的特点，更适合孕产妇、婴幼儿及儿童等肠胃娇嫩的人群服用。差异化的产品、独特的用户体验，让安琪纽特在母婴渠道拥有了很高的认知度。

经历过2012年的“打四非”、“毒胶囊”事件后，很多火极一时的营养品牌一夜消失，母婴店的营养品销售跌入底谷。做为较早踏入营养品行业的品牌之一，安琪纽特不仅生存到现在，而且还保持着持续稳定的增长，成长为行业领导品牌。“这其中最主要的原因有两方面，一是我们有过硬的产品，二是我们坚持诚信，合规经营。”朱银宏说。

近几年，随着行业趋于规范，以及相关法规的相继完善，在安琪纽特的持续推动下，越来越多的母婴店逐步重拾对营养品的信心，并在安琪纽特的支持下，营养品的份额逐步提升至5%、10%、甚至20%。安琪纽特的发展也上了一个新的台阶。近五年，安琪纽特孕婴童营养品保持在30%-40%的增长幅度。

孕婴童营养品行业的向好，也吸引着越来越多的品牌进入。朱银宏介绍说：“近几年，在健康中国战略的实施、二孩政策的放开，以及国人健康意识提升的大背景下，孕婴童营养品正成为一个巨大的富矿。面对诱惑，大量的企业开始涌入，制药厂、贸易商、甚至OEM企业也想在此分一杯羹，孕婴童营养品行业再度形成多品牌竞争的局面。”

多品牌竞争促进了行业的发展，但品牌发展的良莠不齐，也给行业发展带来了负面影响。通过低价、促销以及给门店返利等营销方式抢占市场的品牌并不占少数，很多不合规的产品、不合法的宣传又有抬头之势，如果母婴店不懂法规、不严把关，很有可能会再次出现2012年“打四非”事件而影响整个行业。

在朱银宏看来，孕婴童营养品的操作并非易事。孕产妇、婴幼儿人群对产品要求非常高，需要企业在产品研发、品控、生产各方面做到最高标准。以安琪为例，做为高新技术企业，它有着成熟和完善的研发体系和强大的研发团队，每年研发投入不低于年销售额的3%，目前已经引进了3位博士后做营养研究。安琪还参与了多项国家标准及行业标准的制订；两次获得国家科技进步奖；获得中国质量奖提名奖和全国质量标杆奖，这都是国家级质量奖项，尤其中国质量奖提名奖，是中国质量领域的最高荣誉，全国食品企业只有5 家获得。完善的产品研发和品控体系，帮助安琪纽特在激烈的市场竞争中引领趋势，把握方向，确保品质。

同时，营养品品类的人员投入、市场营销和推广成本都很高，在此情景下，小品牌如何生存？而且，在近两年的市场运营中，安琪纽特也发现，零售渠道追求低价及高毛利的现象在逐渐减少，专业化配套服务的需求变得更为常见。“对安琪纽特而言，我们要做的就是保持自己的专业性，在营销上摈弃行业惯用的炒作手段，通过合规的方式，为客户创造价值，逐步打开市场，获得渠道和消费者的认可。”

无论是从国家政策引导，还是从欧美日发达国家的发展经历来看，营养健康产品在中国的市场前景都是无限光明，潜力巨大。2018年，中国人均消费营养健康产品金额只有美国的1/8，日本的1/6。在推进“健康中国”战略规划中，整个大健康产业蓬勃发展，我国人均医疗保健支出也快速增长，2018年人均消费为1,685元，同比增长16.1%。据前瞻研究院数据，2022年我国营养健康产业规模将达到3,572亿。营养健康产品正成为家庭的必需消费品。

同其它渠道相比，母婴店销售营养品有着得天独厚的天然优势。首先，母婴店服务对象主要是年轻妈妈，而年轻妈妈恰恰是整个家庭的健康管家，也是最感性的消费群体。其次，母婴店的整体形象比较温馨、时尚，非常符合年轻女性的消费需求。第三，母婴店从业人员年龄层次整体比较年轻，可塑性强，同营养品消费主流人群的思想观念契合度比较高。

当然，与奶粉、纸尿裤相比，营养品在短期内可能无法改变它们在母婴门店的地位。“但从长远发展角度看，奶粉趋向平价化是国家政策导向必然的，而做为母婴店的通品，纸尿裤更是电商竞相杀价的必选。在此情形下，母婴渠道营养品会有更大的发展机会，已经受到越来越多母婴实体经营者的认同。同时，对于门店而言，做好营养品，也是一个提升员工专业度、增强顾客粘性、取得消费者信任感的大好机会。“朱银宏指出。

与国外相比，中国消费者对于营养品的认知并不高。朱银宏认为，这其中很大原因在于缺乏大品牌的推动。做营养品需要有医学和营养学专业服务支持。一方面是对门店专业技能的支持，一方面是对消费者的营养科普教育。安琪纽特几十年来也一直是这么在做。从早期的幼儿园科普宣传、社区科普讲座，到现在的连锁精英特训营、儿童营养顾问培训班、线上线下的妈妈班、孕妇课堂等。安琪营养商学院30多名专职营养培训师每天高强度为连锁客户提供培训服务。

近年来，安琪还同中国营养学会合作，加强对临床医师的营养培训。如今年4月在宜昌结束的中国妇幼营养精英人才培训班，100多名来自全国各地三甲医院的儿科主任，封闭培训5天。“他们也要懂营养，用营养的方式解决健康问题，这符合‘健康中国’的战略要求。”

做健康科普教育和培训，贵在坚持和积累。安琪纽特全国有近千人的专业服务团队，而且都具有营养师资质，是中国保健协会“全民健康生活方式行动”合作单位，每年投入大量精力做消费者营养科普教育。通过持续不断地建康教育，帮助客户提升了专业服务能力，帮助消费者提升了健康消费意识，最终能够形成一个良性的循环。即起到了社会效益，也取得了良好的经济效益。这是一般小企业做不到，也是希望从母婴营养红利中捞一笔的企业所不愿于投入的。

“作为有着天然优势的母婴渠道，如果在品牌商的支持下，补齐专业性这一短板，将迸发出极强的销售潜力。而且针对目标消费群为年轻妈妈这一优势，安琪纽特近年来还在帮助一部分优势客户打造母婴营养3.0版本，即从母婴营养向全家营养过渡，如果实现这个目标，则将完全突破母婴渠道的增长瓶颈。”朱银宏说到。