撰文 / 邵蓝洁
编辑 / 孙静
“河北乳业站起来了”,90后张涛的家乡在河北保定,他至今还记得初中时在学校食堂买牛奶时,君乐宝的瓶身上都写着这样几个醒目的大字。
“2008年三聚氰胺事件之后,好多同学家里养牛的,牛奶只能倒掉,因为没人收奶了,所以看到这些字,我们是发自内心的想去买。当时君乐宝的奶不怎么好喝,但是会比省外牌子便宜几毛钱。”
12年后,站在北京的便利店货架前,张涛甚至没认出来,十几块钱一瓶的高端鲜奶悦鲜活出自君乐宝旗下。
性价比起家、已经在筹备IPO的君乐宝,正在努力撕掉“低价”的标签。这家命运多舛的乳企,身上其实有很多标签,但最难摆脱的还是那个历史标签——作为土生土长的石家庄乳品企业,君乐宝时至今日还要经常对外解释与三鹿的关系。
价格先“站起来”
河北乳业有没有站起来?现在还不好说,但是君乐宝的价格已经站起来了。
一瓶450ml的悦鲜活12.9元,当张涛从瓶身生产信息的那排小字中发现,这个产品是来自家乡的君乐宝后,惊讶不已。虽然内心依然支持家乡品牌,但现实是,他已经“买不起”君乐宝了,只能把旁边不到10块钱却有950ml的鲜奶放进购物筐中。
图/视觉中国
在过去一年,君乐宝集中在高端产品上放大招:从2019年11月开始,先是推出了INF技术(0.09秒超瞬时杀菌)的鲜奶产品悦鲜活,而后进入A2奶粉、有机奶粉领域,还将旗下酸奶品牌“纯享”升级为无添加配方。
每次出招,都将君乐宝的产品带上一个新的价格带,当年你爱答不理的君乐宝,如今已然高攀不起。在这些产品的带领下,君乐宝走进了北上广一线城市的货架,这是它之前难以触及的地方。
此前君乐宝一直以高性价比的低温酸奶,在乳业市场上占据一席之位。2014年,当君乐宝决定进军奶粉领域时,继续走性价比路线。当时国内奶粉正处于高端高价的发展阶段,一罐普通奶粉也要两三百块。而君乐宝采用网络和电话直销、厂家免费直供到家的方式,切入奶粉行业,产品从1-3段全部定价130元(900g),并且喊话,“130元/罐也只不过是一个国际正常价。”